猛開大店難賺錢的MUJI，今天又降價了
字號+作者： 張雪梅來源：商業地產頭條2021-04-10我要評論
史上最大規模降價，最高降幅1000元。
值得關注的是，自2014年10月以來，其已經5年11降，但收效甚微。很長一段時間內，日雜大王MUJI在中國活成了個小透明。
?
近期發生在它身上熱點，是新疆棉花事件中，MUJI中國總部宣布繼續使用新疆棉，意外刷了一波好感。
?
雖在中國的存在感漸弱，但MUJI近年求變之心未斷。
?
2020年底，開出的日本關東最大門店——百八貨店東京有明，面積4600㎡，常規售賣雜貨、服飾外，還可散稱食品。在這里，餓了可以吃，累了則可“癱”在DIY區域和家裝樣板間。
?
百八貨店東京有明? 來源/MUJI官網?
別出心裁的百八貨店東京有明，是MUJI3年“大店計劃”的集大成者，同時也被一些業內認定為其“起死回生”之標志。
?
當然，MUJI闖出增收減益的怪圈外，除了依靠店“大大大大”之外，還離不開的關鍵一步——調業態組合，造大社交場門店。
?
?
?01
大店運動：擴建老店、新開大店?MUJI HOTEL、MUJI Labo、MUJI BOOKS、MUJI INFILL、Cafe&Meal MUJI……“雜貨店”早不是MUJI的單一標簽。
?
在社長松崎曉眼中，MUJI要成為建立人際、街區紐帶的“聯結市集”，打通衣食住行休閑娛樂。大店運動，順勢之舉。
?
來源/MUJI官網?
日本祭出“大店計劃”：500坪以上門店要開到100家
?
其實，早在2001年，MUJI已在大本營日本開設了兩家面積達3300㎡（1坪約為3.3㎡）的店鋪——MUJI有樂町店、MUJI難波店。
?
為了滿足大店的品類需求，在1999年僅有4232件商品的MUJI，在2000年開發出了1094件新品。業態仍然以服飾、雜貨和食品三個部門為主。
?
來源/MUJI官網?
但此后十多年間，MUJI在日開店的主流形態是200坪標準店，以日用雜貨和服飾為主。變化出現在2017年，這年之后MUJI營業利潤出現下滑，以求通開大店來扭轉業績頹勢。
?
?
根據2017年中期經營計劃，MUJI 提出日本國內500坪以上的門店將達到100家。達到目標的方式有二：小店改大，新開大店。
?
2017年，MUJI對有樂町、丸井吉祥寺、澀谷西武和廣島PARCO門店進行了微調改，擴大了服飾、雜貨賣場面積，還在店鋪中設置蔬果賣場。
?
這年，在門店個位數波動的情況下，其日本直營店的銷售額同比增長11.4%。“小店改大”效果可見，而后MUJI將這套功夫陸續推廣到其他擴建門店上。
?
來源/MUJI官網?
與此同時，其還在通過“新開大店”模式，不斷提升在日大店占比數。
?
2018年3月，4300㎡的MUJI永旺夢樂城堺北花田店開業，成為首個以食物銷售為中心的MUJI門店。
?
至當年9月，該門店食品與非食品銷售占比5:5，食品中果蔬、肉類和鮮魚占比超過70%，自制酸奶和海鮮碗備受熱捧。
?
來源/MUJI官網
?
約一年之后，3980㎡的銀座MUJI旗艦店亮相，共有11層。其中，MUJI Diner位于地下1層，1-5層為MUJI商品賣場（包括1層食品賣場），6層設有ATELIER MUJI GINZA，6-10層則為MUJI HOTEL GINZA。
?
雙線出擊之下，官方數據顯示，截至2019年底，MUJI日本500坪及以上的門店數已達到41家，約占日本總門店數的9%，預計到2021年8月將達到73家。
?
?
中國內地造大店：旗艦店集中開業，改裝店瞄準親子生意
?
MUJI在日進行得轟轟烈烈的“大店運動”，其實在中國，早有動作。
?
2014年，MUJI首家世界旗艦店落地成都遠洋太古里；2015年，MUJI中國內地第2家旗艦店開在上海淮海中路755號的“淮海755”購物中心。
?
上海淮海755旗艦店? 來源/MUJI官網?
此后三年，MUJI中國造大店的動作按下暫停鍵。直至2018年，中國內地線下直營店同店銷售額下滑現實刺激下，才再次啟動，并加速向前。
?
?
這年底，MUJI中國內地第3家世界旗艦店開在南京東方福來德百貨。至今年1月，MUJI內地世界旗艦店數量已達到8家。
?
?
旗艦店棋盤鋪開外，MUJI還將日本門店改裝經驗進行中國復制。
?
據MUJI財報，2017年，中國內地共有20家門店改裝后再開業，加總業績同比增長21.4%。2018年，再有15家門店改裝后開業，業績同比增長9.4%。
?
來源/MUJI官網?
其中，新增兒童服飾區是標準改造動作之一。而MUJI近年來新開門店的業態中，童裝也成了必不可少的部分。
?
?
3月底開業的MUJI華中旗艦店——武漢法國風情街店，是其武漢首家配置兒童游樂區的店，同日改裝開業的大連百年城店，也新增了童裝區域。
?
而此前開業的MUJI天津大悅城店內亦設置兒童廣場，布制玩具、海洋球、可活動式桌椅等設施為小朋友提供了趣味體驗。
?
天津大悅城店? 來源/MUJI官網
?
兒童游樂、零售空間的增加，有利于提升家庭購物的頻率、客單價，提升MUJI門店的社交屬性，增加用戶黏性。
?
跳出日本、中國內地線下場景，環看全球，MUJI的大店運動亦在同步推進。
?
2017年7月，MUJI新加坡最大門店開業，面積達1376平㎡，同時囊括了MUJI Labo、Found MUJI、Cafe&Meal MUJI等多個業態。同年12月，1141㎡的MUJI加拿大最大門店出街。
?
來源/MUJI官網?
此外，西班牙、美國、米蘭、韓國等海外多地最大旗艦店已經接連開業。
?
經過幾年的大店運動，至2019年末，MUJI海外平均賣場的面積，比2016年末增長了12.5%。
?
?
?02
門店業態和運營調整：吃飯買菜是頭等大事??造大店步履不停，MUJI另一低調求變的打法是調整門店業態組合，目標直指服飾、生活雜貨、食品三大版塊在日本達到復購率第一。
?
不難看出，陣痛過后，MUJI終于認識到：緊緊抓住“吃飯買菜”這些高頻剛需的煙火業態，才能活得久。
?
為達到目標，其擴大了門店食品占比、降低產品價格、增加賣菜業務，以及進行本土化選品等，以找尋新業績增長點。
?
來源/MUJI官網?
擴大門店食品占比：賣調料包、冷食與便當，開“菜市場”
?
相比雜貨和服裝，食品的復購率高、客戶粘性強，正成為雜貨店和折扣超市新業績增長點。
?
日本折扣超市堂吉訶德2017年起增加食品品類占比，海外食品戰略成效顯著。
?
同年，MUJI加大日本門店食品種類占比。銷售咖喱、意面醬外，冷凍食品和低糖食品也是其選品重點。
?
?來源/MUJI官網?
由于冷凍食品的銷售額向好，2019年秋冬到2020年春夏，MUJI日本計劃售賣冷凍食品的門店數量從44家增加到70家，銷售種類從64種增長到75種。
?
而從2019年9月開始售賣的低糖食品，則迎合了當下消費者追求健康的飲食習慣。
?
另在一些MUJI大店中，除烤制面包以外，還會每日推出一款便當，以滿足打包外帶需求。
?
MUJI 銀座店? 來源/MUJI官網?
門店食品大騰挪外，MUJI還在Cafe&Meal MUJI、MUJI Diner等餐飲業態外，將觸角伸向了生鮮賣場。
?
2017年，大變妝的日本有樂町門店開出了MUJI首家蔬果賣場，賣點是少用或不用農藥和化肥，定價高于市場均價，瞄準中產階級高品質飲食追求。
?
2018年3月，MUJI永旺夢樂城堺北花田店首次將大型食品賣場搬進門店，約占到門店一半面積。
?
堺北花田店? 來源/MUJI官網?
MUJI“生鮮大業”步伐在2020年邁入中國，內地首個“菜市場”入駐了上海瑞虹天地，除了售賣鮮魚、生肉、蔬果等生鮮農副產品外，還提供現場加工和用餐服務，消費者可親自參與食材的料理。
?
門店食品占比提升，帶來的引流效果明顯。官方數據顯示，2019年4個季度，日本MUJI門店客流量和同店銷售額呈上升趨勢。
?
?
往后，MUJI將繼續擴大生鮮賣場的輻射范圍，食材將從門店附近的農戶等采購。“有些門店的食品將占到店鋪面積的3成，銷售額占比也將由現在的1成增加至3成。”
?
定價策略因品類而變：降低雜貨、服裝價格，以價換量
?
MUJI的價格調整并不只發生在中國，大本營日本也不例外。
?
MUJI官網顯示，2015年日本既存店鋪的客流量和客單價達到近6年的最低點和最高點，隨后客單價逐步下降，客流量逐步上升。
?
?
一貫的“銷量王”品類——雜貨、服飾，是MUJI調價的主要對象。
?
2019年秋冬，MUJI對日本國內1400余種商品進行調價，其中服飾類商品有1114種，生活雜貨類商品有168種。
?
調價后，服飾、生活雜貨帶來的同店銷售額同比增幅分別達69.3%、51%，對應的銷售量增幅則為117.6%、103.3%。
?
調低雜貨、服裝價格，同時可避免由于MUJI店鋪擴大而導致坪效過快下降，因為可通過擴大服裝、雜貨的銷售樓層范圍來提高坪效率。
?
來源/MUJI官網?
本土化運營為大：把當地風土人情裝進店中
?
無論是新開店，還是改裝店，MUJI都試圖將當地的風土人情裝進門店中。主要方式是和當地企業合作，以及定期舉行活動。
?
來源/MUJI官網?
2019年11月開業的MUJI京都山科店除了打造本土化的大型“食品專賣店”。還計劃將B1~2F打造成社區生活的基地。其中，1樓活動空間“ Open MUJI”舉辦城市攝影展，B1F的“廚房柜臺”舉行品酒活動。
?
此外，該門店還與山形車站前的地下通道廣場等合作，在周末舉行“聯結城市”促銷和社交活動。
?
?
京都山科店 來源/MUJI官網?
進入中國后，這種因地制宜的門店運營法則，也在繼續。
?
MUJI昆明順城旗艦店，建筑素材以云南地域特色的古磚、古材為主，賣場分界處設置歷史古味牌坊，門店則首次引進了云南鮮花、水果業態，以及滇南人文商品包括扎染工藝系列單肩包、花依舊小茶碗等。
?
設在門店二樓的Drink Corner，則每日提供普洱熟茶、生茶等富有昆明當地的特色茶飲。與本地制茶工廠合作，將同一產地的茶葉通過不同的制造方法加工成熟茶和生茶。
?
昆明順城店? 來源/MUJI官網?
其實，早在90年代到千禧年伊始，MUJI就曾因在日本進擊大店而陷入業績困境。2001年~2002年，其營業利潤大幅下滑，業態不夠豐富而盲目擴大銷售面積大大降低了門店的坪效。
?
現在，降價策略失效，一度迷航的它，在家裝、餐飲、酒店、圖書館、生鮮等多業態加成之下，再度發起大店運動。可這究竟是個新業績增長點，還是會重蹈20年前的覆轍，有待時間的驗證。
?
轉載請注明出處。
分享到新浪微博1.本站遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.作者投稿可能會經我們編輯修改或補充；3.本站的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和來源，不尊重原創的行為我們將追究責任。4.本站轉載文章僅作行業分享，版權歸原作者，如有侵權請聯系（cccrea_service@shopmall.org.cn），我們會在第一時間刪除；
相關文章
北京去年猛開128家首店
餐飲越來越難做，為什么還是有人不斷入局？